En 1927, 300 mil colombianos de 588 municipios ya tenían sembradas de
café las montañas andinas y fundaron la Federación Nacional de Cafeteros
de Colombia para participar organizados en el mercado mundial. El Gobierno
intervino entonces, condicionando que los impuestos a la exportación del café
se destinaran a financiar los objetivos de la Federación. No había mucho
problema, al fin de cuentas la Federación era de los caficultores y para los
caficultores.
En 1940 el Gobierno creó el Fondo Nacional del Café para guardar los
ahorros de los cultivadores. Cada caficultor debía entregar un porcentaje por
libra de café producida y vendida a la Federación, que era y sigue siendo la
única autorizada para exportar el grano. En el Fondo del Café los caficultores
han depositado más de 20 mil millones de dólares en 50 años ¿Qué se hicieron?
Al mismo tiempo, el Gobierno suscribió un contrato de Administración
para que la Federación de Cafeteros administrara ese Fondo y le cobrara a los
caficultores por esa administración. Ese contrato se renueva cada 10 años, y el
último vence en julio de 2016. La jugada maestra fue igualar los votos del
Gobierno con los de los delegados departamentales al Comité Nacional de
Cafeteros para que nunca perdiera el Gobierno el control de los recursos
ni de los candidatos a gerentes ni de nada… Le quitaron a los cultivadores el
derecho al voto desde ese día.
¿Cómo nació Juan Valdez? En 1959, la Federación registró como
campaña publicitaria el icono Juan Valdez®, la imagen del campesino con su mula
Conchita, y en 2007 registró “Café de Colombia®”. En diciembre de 2002 fue la apertura de
la primera tienda Juan Valdez, como parte de la estrategia que buscaba mejorar
las condiciones de los caficultores, para generar negocios de valor agregado a
los cafeteros y desarrollar actividades empresariales bajo la marca Juan
Valdez.
Para administrar estas tiendas se fundó Procafecol S.A., empresa privada que contó con el
aval del Comité Nacional de Cafeteros. La empresa ya estaba constituida en
escritura pública de noviembre 16 de 2002 y se había conformado con un capital
de $1000 millones de pesos distribuidos así: La Federación con un 94%, el
asesor del Doctor Silva Luján, Guillermo Trujillo Estrada, con 5,4%, y otros 3
ciudadanos con el 0,6% restante. El 18 de junio de 2004, esas personas cedieron
sus acciones a la Fundación Manuel Mejía. En 2004 el doctor Silva y su asesor
eran 2 de los 3 miembros de la Junta Directiva de Procafecol.
El Fondo del Café ha invertido cerca de 600 millones de dólares en el desarrollo de la marca Juan Valdez,
aunque se supone que es una cuenta de naturaleza parafiscal constituida por
recursos públicos y cuyo objetivo prioritario es contribuir a estabilizar el
ingreso cafetero. Los bienes creados con los recursos del Fondo deberían
entonces ser patrimonio público.
Debido a la apropiación que Procafecol ha hecho de la marca Juan Valdés
Valdez, la Auditoría General de la República concluyó que su uso debe tener una
regulación especial, que este activo intangible de carácter público debe
preservar derechos cuantificables a su valor comercial para su explotación y
que debe regularse el empleo por terceros, así como el correspondiente control
financiero. También instó a la Contraloría para que recomiende los correctivos necesarios
a fin de que no se siga causando este detrimento.
Y la Procuraduría ordenó
iniciar investigaciones disciplinarias contra el Comité de Cafeteros, incluídos los ministros de Hacienda y
Agricultura, por la posible vulneración del patrimonio público al entregar a
una firma particular, con exclusividad y sin fijar contraprestación ni pará-
metros, la utilización de la marca Juan Valdez. Y es que, tal y como ha
funcionado hasta ahora, lo derivado de los negocios con la marca iría a las
arcas de Procafecol
S.A., y no a las del Fondo Nacional del Café.
Los dueños de Juan Valdez. En febrero de 2005 se nombró presidente
de la sociedad holding de tiendas, bebidas cola y cafeteras del gremio de
cultivadores de café de Colombia a Ricardo Obregón,
quien fuera timonel de la expansión de la cervecera Bavaria. En 2005, Procafecol S.A. inició el proceso de expansión
internacional, y para el año 2013 reportaba utilidades alrededor de los $4 mil
millones de pesos. Pero las tiendas Juan Valdez generaban pérdidas de más de
$19 mil millones de pesos en el año 2012, según la propia información de Procafecol S.A.
Procafecol
dio a la Federación solo $20 mil dólares por el derecho a usar la marca Juan
Valdez ®, y hoy cuenta con accionistas que no fueron los ahorradores que construyeron
Juan Valdez ®, como Aprocafe,
propiedad de exfuncionarios de la
Federación de Cafeteros, el Banco Interamericano de Desarrollo BID, propietario del 13%, Quadrant
Capital Advisors, fondo de
capital del grupo Santo Domingo, que
en 2013 compró la Tostadora “Café Douwe
Egberts y té Pickwick” para crear un imperio global de productores de
bebidas calientes que compita con los líderes del mercado, Nestlé y Mondelez.
Aunque según el Informe de Gestión de 2014 de Procafecol,
la Federación poseía el 83.74% del paquete accionario, no sobra recordar a
estas alturas que los caficultores colombianos son una cosa y la Federación
Nacional de Cafeteros es otra. Y así, el concepto de Tiendas Juan Valdez ya es
un negocio de propiedad privada que no pertenece a los caficultores. Este club
vencedor desde 2006 se apoderó de la marca Juan Valdez ®, construida después de
60 años de esfuerzo y ahorro por cada libra de café cosechado en nuestros
campos.
Entre tanto, Procafecol,
que se abrió con $1.000 millones de patrimonio en 2002, en el 2014, después de
12 años de operación, registró ventas
por $138.000 millones de pesos y entregó por regalías $9.000 millones al Fondo Nacional del Café, cifra que
celebró alborozado el gerente de la Federación, pero sin decir
ni una palabra sobre los accionistas. Ese es un tema entre ellos.
¿DE QUIÉN ES LA MARCA JUAN VALDEZ?
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